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揭秘|8天前,宝洁最高核心差点被入侵/花1亿才摆平?故事堪比宫斗剧
来源: | 作者: 徐玉婷 | 发布时间: 1045天前 | 1280 次浏览 | 分享到:

你知道“肥皂剧”一词是怎么来的吗?

 

1879年,宝洁公司推出了其最具历史的拳头产品——象牙香皂。为了让这款产品迅速蹿红,宝洁像打造网红一样为它斥巨资打广告、做推广,还强行将广告夹杂在美国的电视节目中。

 

就这样,“肥皂剧”一词慢慢被喊出来了,宝洁公司也一步一步走上了今天快消品行业老大哥的位置。


不过,就是这样一位市值2220亿美元的江湖老大哥,就在今年上半年,大宅子的后院差点儿起了火——有人盯上了董事会的位置,还想对宝洁公司进行大刀阔斧的改革。”点火”的这位家底也相当厚实——不仅多次登上福布斯全球亿万富翁排行榜,同时也是特里安基金公司联合创始人和美国第二大连锁快餐公司温蒂汉堡主席——Nelson Peltz(纳尔逊·佩尔茨)。

纳尔逊·佩尔茨

 

有报道称,佩尔茨为了进入董事会花了几千万美元拉票,还出了一本儿“弹劾”宝洁领导层的“白皮书”。宝洁方面也不服气,表示“你的说辞都是老黄历了,别瞎掺和我的家务事”。


一场宝洁历史上最大的代理权争夺战,就这样热热闹闹的打起来了。

1事件开始


事件开始于今年2月,佩尔茨旗下的特里安基金管理公司(Trian Fund Management)宣布买入宝洁公司价值约35亿美元的股票,占股1.5%,成为宝洁的第五大股东。

 

到了7月17日,特里安基金管理公司又发表声明,要将提名佩尔茨进入宝洁董事会,并宣布已经招募了早在2008年年末就退休的宝洁前首席财务官 Clayton Daley(克莱顿·戴利),以撼动这家销售和利润增长停滞的消费品巨头。

 

对于此次代理权的争夺的缘由,佩尔茨表示,宝洁公司在创新方面非常滞后,并太过关注于其核心的产品,牺牲了推出和发展年轻品牌的机会。

 

此外,宝洁公司还受到了“窒息的官僚主义阻碍”,如果宝洁对公司的核心架构进行重组,让品牌对自身营销有更强控制力,公司会有更理想的并购战绩,对市场也会有更强有力的掌控。

 

宝洁高层这下坐不住了,表示清官都难断家务事,你谁啊跑来我家撒野!何况克莱顿·戴利离开这个行业快10年了,能不能换个能打的来?

 

不过,特里安基金管理公司可不是吃素的。没个金刚钻它不敢揽瓷器活。自2005年创建以来,特里安公司就专注于发掘业绩不佳并被低估的公司,在进入后通过积极地参与公司管理,提高公司股东的利益。

 

同时,特里安公司非常擅长发动激进的代理站,以获得上市公司董事会的职位,并借此重塑品牌控股公司。在宝洁之前,已有过亨氏公司和杜邦公司的先例。

 

宝洁公司表面上输人不输阵,私下恐怕很心塞了——毕竟这不是第一次有激进的股东来施压。2013年,时任宝洁CEO的罗伯特·麦克唐纳(Robert A.McDonald)被股东、亿万富豪威廉·阿克曼(William A.Ackman)在董事会上当场施压。此后不久,麦克唐纳卸任,由艾伦·拉夫利(Alan G.Lafley)重新掌舵,并于2015年11月将在宝洁工作了30余年的大卫·泰勒(David S.Taylor)推上了宝洁CEO的位置。

 

这次该咋整啊!亿万富翁就不能待在家里好好数钱吗!被逼无奈的宝洁只得再一次站上擂台,与佩尔茨大战500回合。


2
进入高潮


事实上,在本月的宝洁年度股东大会(10月10日)之前,宝洁公司和佩尔茨双方已经进行超过近20次对话,甚至还通过还通过电邮、信件和社交媒体向散户股东拉票。

 

更夸张的是,在宝洁创建了一个支持宝洁的网站voteblue.com(投票蓝色,蓝色是宝洁商标的主色)后,佩尔茨就选用更深一些的蓝色创建了RevitalizePG.com(振兴宝洁)的网站,来为自己拉票。

 

这种掐架的感觉,与小学生相比有过之而无不及。我们记录了他们的几场隔空喊话,各位看官也可以来评评理。

 

攻擂方:纳尔逊·佩尔茨

守擂方:宝洁公司

 

第一回合

 

攻:贵公司的官僚气息太严重了!只给几个“核心骨干”发奖金,那些优秀的“年轻人”完全得不到重用,这样下去公司怕是会严重老龄化。

 

守:您这认知还停留在上世纪80年代吧?我们这几年已经做了优化重组,并且连续61年增加股息ok?虽然新品牌发展的慢了点儿,但我们的大型核心的品牌仍能与消费者产生共鸣,真是皇上不急太监急。




第二回合

 

攻:你们的优化重组不行!一点儿效果都没有。等我进了董事会,我要把现有的10个部门整合成3个,各单位自主控制研发、制造和销售。

 

守:你这是理想主义,实际上会损害公司的盈利能力。我给你举几个例子:通常在美国用作样品的小袋洗发露,在发展中国家的销量数以百万计。这些洗发露超快的生产速度让他们成本更低、获利更快。这是因为宝洁洗衣液部门和包装部门同时发挥了各自的能力。


如果按照你的建议,取消总研发部,分成三个独立的研发部门,这种协作能力就无处发挥了,也错过了真正利用优势的机会。



第三回合

 

攻:作为股东,我现在的权利太少了!我要进入董事会,监督你们的成本削减计划,因为你们现有的成本控制计划并没有真正刺激集团利润提升。

 

守:宝洁过去5年核心利润EPS平均增幅达11%,过去10年股本回报达1300亿美元,连续61年加股息,这波你不亏!



第四回合

 

攻:自2000年推出Swiffer后,宝洁再也没有没有新的好产品面世,关于这一点,你们的心里还没点儿数吗?是不是该反省反省了?

 

守:可是我们一直拥有领先的品牌和市场份额啊,最近几年也一直在做重组优化,效果只是时间问题。



第五回合

 

攻:没错,你们这几年削减了不少中型品牌资产,但是光卖卖卖了,没买买买啊!这难道不是公司未能成功开发新品牌或本土品牌的标志吗?


过去五年,你们在新品牌上仅花费5亿美元,看看人家规模更小的竞争对手利洁时(Reckitt Benckiser), 切迟-杜威(Church & Dwight)和欧莱雅(L ' oreal)吧,它们仨在企业并购方面分别投入了177亿美元,15亿美元和59亿美元,你的心不慌吗?

 

守:这你就不懂了吧,公司正在推进数字化策略,2016年电商销售增幅30%,10个类别中,宝洁有8个类别的在线市场份额在增长,在线业务年销售30亿美元,比两个最顶级的同行竞争对手加起来都要多。赚钱的事不劳您操心,我们是闷声发财。


 

3好戏落幕

 

最终,在10月10日的股东大会上,宝洁公司首席执行官大卫·泰勒宣布,股东投票反对佩尔茨在宝洁董事会获得席位;宝洁方面还表示,公司拥有一流的董事会,并对佩尔茨加入董事会的要求进行了评估,但后者并未满足加入条件。

 

在新闻发布后的第二天,宝洁的股票下跌了约一个点。



有分析表示,宝洁此番获胜可能主要有赖于其众多的散户投资者,拉票还是起到了一定的作用。而机构投资者及股东代理服务机构更多倾向于佩尔茨方面,因为后者代表更大的机构投资者利益。值得注意的是,宝洁的散户投资者合共持股40%,远高于标普500公司平均12%的散户持股。另外,宝洁的员工持股计划亦对该次投票具有相当重要作用。

 

但佩尔茨依然不想放弃。他认为即使宝洁胜利,也是一次得不偿失的胜利,并表示如果他能进入董事会,宝洁就不会有短期的压力。他甚至在接受CNBC的采访中表示,这场董事会席位的战斗是“我参与过的最愚蠢的事”,不管投票如何,宝洁应该让他加入董事会。他说:" 我不认为他们正在为股东服务。"

 

吃瓜群众也有意见:即使宝洁获胜,但是投资者的压力依然存在,这要视乎宝洁未来具体的盈利能力和股东回报。同时,佩尔茨此举也反映出,宝洁的业绩已经开始让投资者感到忧虑。

 

法国兴业银行分析师Chas Manso就对英国《金融时报》表示,佩尔茨希望宝洁削减成本的效果能够直接体现在盈利情况上。过去几年中呼吁宝洁分拆的声音不断,认为宝洁规模太大而且复杂,分解成一系列独立的单元可能更有利。

 

不过,这一战看起来是宝洁险胜,实际上说两败俱伤也不为过。

 

一方面,市场预计,宝洁公司和特里安公司在此次代理权之争中共耗资6000万美元,而佩尔茨则指责宝洁为阻止其进入董事会耗资1亿美元。

 

另一方面,经此一役,宝洁的投资者阵营已出现分裂。据消息人士透露,宝洁的三大股东中,持股7%的领航(Vanguard Group)支持宝洁管理层,道富环球投资(State Street Global Advisors)和贝莱德(BlackRock Inc.)则支持Peltz,它们共同持有宝洁10%的股份。

 

接下来,代理权纷争案以佩尔茨稍败告一段落,但他并不打算放弃。鉴于赞成与反对其入席的票数十分接近,等到具体的票数统计出来后,他还计划对投票提出异议。

 

对于宝洁而言,未来如何证明其品牌价值、营业能力,才是纷争结束后最为紧要的事情。守护好自己的一亩三分地,靠的当然不是打嘴仗,而是硬实力。